Her er grunden til, at AI har gjort PR og presseomtale vigtigere end nogensinde
Af Allan Priess Poulsen
Jeg har efterhånden brugt en del år på at tale med min søn om, hvornår han kan stole på en nyhed, og hvornår han ikke kan.
Min søn er en klog ung mand, så dette er på ingen måde udskamning af ham. Jeg bruger ham kun som eksempel på en tendens, som jeg tror er udbredt i især de unge generationer: Et besvær med at skelne mellem sandt og falsk i en tid, hvor sociale medier, influenter, algoritmer, AI-indhold og en evigt råbende amerikansk præsident flyder sammen med de traditionelle medier.
Kald mig gammeldags, men jeg vil til enhver tid argumentere for, at det er hos de traditionelle medier, at troværdigheden er størst. Der kan selvfølgelig være problemer med bias, misforståelser eller sjusk, men nyhederne er i hvert fald ikke grebet ud af den blå luft og vil som udgangspunkt være faktatjekket. Hvis en nyhed til gengæld kommer fra YouTube, en influent eller et site, du aldrig har hør om før, er den ikke nødvendigvis til at stole på.
AI har nået samme konklusion som jeg
Så langt, så godt. Men hvad sker der så, når ChatGPT, Claude, Gemini og diverse andre sprogmodeller skal finde rundt i hele Internettets sammensurium af sandheder, løgne, overdrivelser og konfliktende information?
Svaret er, at sprogmodellerne når samme konklusion som jeg, når jeg rådgiver min søn. Kald dem gammeldags (nå nej, det er de jo ikke), men de ser i 84 procent af tilfældene i retning af earned media (primært traditionelle medier og bedømmelsessites som Trustpilot) fordi de her finder den højeste troværdighed. Det fremgår af rapporten ”What is AI reading” udgivet af amerikanske Muck Rack i maj 2026.
Med et virksomhedsperspektiv kan man bruge huskereglen, at AI finder større sandhedsværdi i de ting, andre mener om dig, end de ting som du mener om sig selv. Især når det gælder de medier, som Donald Trump for tiden bruger meget tid på at betegne som ”fake”.
Det er ret interessant for virksomheder. For ikke at sige fuldstændig altafgørende. For som virksomhed har man i årtier ageret ud fra, at det er livsvigtigt at blive fundet af Google. Det er derfor, der er noget, der hedder SEO-optimering, hvor virksomheder betaler sig fra at blive fundet og placeret højt i søgeresultaterne på Google og andre søgemaskiner.
Den virkelighed er imidlertid blevet vendt på hovedet med indtoget af diverse AI-sprogmodeller, som med rekordfart er blevet allemandseje.
70 procent brugte AI frem for traditionelle søgninger
Bemærk i den forbindelse, at 7 ud af 10 af Google-i dag foregår uden ét eneste klik videre til en hjemmeside. Det fremgår af 2026-data fra analysevirksomheden Spark Toro.
Altså søger størstedelen af os entydige svar via en AI i stedet for en traditionel opremsning af de meste relevante hjemmesider at gå til. Når man spørger AI, får man altså AI’s bud på den objektive sandhed. Og er man som virksomhed ikke at finde i det svar, er man i praksis usynlig.
Altså er det ikke længere nok at have et stort annoncebudget, at være god på sociale medier eller at ligge højt placeret på Google. For presseomtale er vigtigere end det alt sammen til sammen.
I min optik har de traditionelle medier aldrig været vigtigere end lige nu. Paradoksalt nok er det situationen efter en lang årrække, hvor selvsamme medier har virket mere og mere ligegyldige og som et levn fra fortiden. Det har ændret sig nu – både for unge, der gerne vil forstå en verden fuld af løgn og misinformation og for virksomheder, der gerne vil ses og anbefales af AI.